תוספת קטנה לכתובת שאומרת לכם מאיפה הגיע כל מבקר.
UTM הם פרמטרים שמוסיפים לכתובת כדי לסמן מאיפה הגיע המבקר — מאיזה מקור, מאיזה סוג פרסום, ומאיזה קמפיין. הם נשמרים עם הליד, ולכן מאפשרים לדעת אחר כך איזה ערוץ הביא לקוחות ולא רק פניות. מה שהופך אותם לשימושיים אינו הפרמטרים עצמם אלא העקביות — שמות שנכתבים אותו דבר בכל פעם.
אותה כתובת, עם תוספת בסוף.
הכתובת שלכם ממשיכה להוביל לאותו עמוד בדיוק. מה שנוסף בסופה אינו משנה מה המבקר רואה — הוא רק נושא איתו מידע על הדרך שבה הגיע.
המידע הזה נקרא על ידי האתר, ומשם הוא נכנס לטופס יחד עם השם והטלפון. המבקר אינו מקליד אותו ואינו יודע עליו, וזה בדיוק הרעיון.
ולכן זה עובד גם כשהמסלול ארוך. אדם שלוחץ, מסתובב בכמה עמודים ורק אז ממלא טופס — עדיין נושא איתו את הסימון, כי הוא נשמר מרגע הנחיתה.
ומה שהופך את זה לשימושי במיוחד הוא שהתשובה יושבת על הפנייה עצמה. לא בדוח נפרד שצריך להצליב איתו, אלא באותה שורה שבה השם והטלפון.
ולכן זה עובד גם כשאין פיקסל וגם כשהמבקר חוסם כל דבר שאפשר לחסום. הסימון אינו קוד שרץ אצלו אלא טקסט בכתובת.
מה שכן — הוא עובד רק אם שמתם אותו. קישור שפורסם בלי סימון לא ידווח על עצמו, ואין דרך להשלים את זה בדיעבד.
מקור, סוג, וקמפיין. הרביעי והחמישי מיותרים לרוב העסקים.
| מה זה עונה | דוגמה | |
|---|---|---|
| מקור | איפה ראו את הקישור | facebook · google · newsletter |
| סוג | איזה פרסום זה היה | cpc · organic · email |
| קמפיין | איזו יוזמה | summer-sale · webinar |
| השאר | פילוח בתוך הקמפיין | לרוב מיותר |
המקור עונה על השאלה הפשוטה ביותר: איפה האדם ראה את הקישור. זו גם השאלה שהתשובה עליה משנה תקציב, ולכן היא החשובה מכולן.
הסוג מפריד בין תנועה ששילמתם עליה לתנועה שהגיעה לבד. בלעדיו, מודעה ופוסט אורגני באותה רשת מתערבבים לשורה אחת ואי אפשר להשוות ביניהם.
והקמפיין הוא היוזמה עצמה — מבצע, השקה, אירוע. זה השדה שמאפשר לשאול אם היוזמה הספציפית הצדיקה את עצמה, ולא רק אם הערוץ עובד.
השדות הנוספים קיימים כדי לפלח בתוך קמפיין, והם שימושיים למי שמריץ הרבה וריאציות. עסק שמריץ מעט מהם ירוויח יותר משלושה שדות שנכתבים נכון תמיד.
כדאי גם להחליט מראש איך נראה קישור אורגני. תנועה שמגיעה מפוסט, מחתימת מייל או מקבוצה אינה תנועה בתשלום, וכשהיא אינה מסומנת היא נופלת לאותו סל של "ישיר".
ומי שמפרסם במקום אחד יכול להסתפק בפחות. מעט שדות שנכתבים נכון תמיד שווים יותר מהרבה שנכתבים לפעמים.
אותו ערוץ שנכתב בשלוש צורות — facebook, Facebook, ו-fb — מופיע כשלושה מקורות שונים בדוח. מערכות רבות מבחינות בין אותיות גדולות לקטנות, ולכן הכלל הפשוט ביותר הוא: הכל באותיות קטנות, תמיד.
זו לא טעות טכנית אלא טעות של הרגל, והיא מתרחשת כמעט תמיד באותו אופן: אדם אחד בנה קישור, אדם אחר בנה קישור דומה כעבור חודש, ואיש לא בדק איך הראשון נכתב.
התוצאה גרועה במיוחד כי היא אינה נראית כמו תקלה. הדוח מלא, השורות סבירות, ורק כשמסתכלים מקרוב מגלים שאותו ערוץ פוצל לכמה שורות שכל אחת מהן קטנה מדי כדי להסיק ממנה.
והתיקון קשה יותר מהמניעה. אפשר לאחד שורות בדיעבד, אבל צריך לזכור אילו כתיבים היו — ובדרך כלל מגלים אחת נוספת רק אחרי שכבר איחדו.
הדרך הפשוטה לצאת מזה היא רשימה קצרה של שמות מוסכמים במקום שכולם רואים, ובניית כל קישור חדש מתוכה. זה נשמע מוגזם עד הפעם הראשונה שמסתכלים בדוח ולא מבינים אותו.
מה שעוזר במיוחד הוא לבנות את הקישורים במקום אחד ולא בכל פעם מחדש. גיליון קטן עם השמות המוסכמים ועמודה שמרכיבה את הכתובת מונע את רוב המקרים.
וכשמישהו חדש מצטרף, הוא צריך לקבל את הרשימה ולא את ההסבר. הסבר נשכח; רשימה נשארת.
קישור שמישהו העתיק בלי הסימון, הפניה שמוחקת אותם, ומעבר לוואטסאפ שמנתק את השרשרת.
ההעתקה היא הנפוצה. מישהו לוקח את הכתובת מהדפדפן אחרי שכבר נחת בעמוד, מדביק אותה בפוסט, והסימון נשאר מאחור — או גרוע מכך, נשאר הסימון של הקמפיין הקודם.
ההפניות שוברות בשקט. כתובת מקוצרת או הפניה פנימית שמעבירה לעמוד אחר עלולה להשמיט את התוספת בדרך, והמבקר מגיע ליעד בלי שום סימן מאיפה בא.
והמעבר לוואטסאפ הוא המקרה שהכי קשה לפתור. ברגע שאדם עוזב את הדפדפן ופותח שיחה, אין כתובת ואין תוספת — ולכן הייחוס שם נשען על מנגנון אחר לגמרי.
המכנה המשותף לשלושתם הוא שהם אינם משמיעים קול. אין שגיאה ואין שורה חסרה בדוח — הפנייה פשוט מופיעה בלי מקור, ונראית כאילו הגיעה ישירות.
יש גם מקרה הפוך שקל לפספס: סימון שנשאר כשהוא כבר אינו נכון. קישור שהועתק מקמפיין קודם ידווח על עצמו בביטחון מלא, ויספר לכם סיפור שגוי.
ולכן שווה לבדוק את הקישורים אחרי הפרסום ולא רק לפניו. לפתוח את המודעה כמו משתמש, להסתכל בשורת הכתובת, ולוודא שמה שכתוב שם הוא מה שהתכוונתם.
וכשפנייה מגיעה בלי מקור, עדיף לרשום את זה במפורש מאשר להשאיר ריק. שדה שכתוב בו שאין סימון מאפשר לספור כמה מקרים כאלה יש, ולהבין אם הם מתרבים.
הם מסמנים מאיפה, לא מי. הם אינם מזהים אדם ואינם מחליפים ייחוס.
ההבחנה הראשונה חשובה מבחינת פרטיות. התוספת בכתובת אינה יודעת דבר על האדם שלוחץ עליה — היא מתארת את הקישור, וכל מי שלחץ על אותו קישור נושא בדיוק את אותו סימון.
ההבחנה השנייה חשובה מבחינה מעשית. הם אומרים לכם מאיפה הגיעה פנייה מסוימת, אבל לא איך לחלק את הקרדיט כשאדם נגע בכמה מקומות בדרך. זו שאלה אחרת.
והם גם אינם מחליפים את מה שהפלטפורמה עצמה מודדת. הסימון נשמר אצלכם ומשרת את ההחלטות שלכם; הדיווח לפלטפורמה משרת את מה שהיא לומדת.
מה שהם כן נותנים הוא הדבר היחיד שאף פלטפורמה לא תיתן: תשובה שנשמרת אצלכם, בשליטתכם, ואינה תלויה בשינוי מדיניות של אף אחד.
ההבדל בין השניים מעשי גם בהחלטות. הסימון עונה על השאלה מה להגדיל; הייחוס עונה על השאלה למי מגיע הקרדיט כשהיו כמה נגיעות. הראשונה נפוצה הרבה יותר.
ולכן עסק קטן מרוויח יותר מסימון עקבי מאשר ממודל מתוחכם. הסימון עובד מהיום הראשון, ואינו דורש כלי נוסף או מישהו שיתחזק אותו.
מה שכן כדאי לזכור הוא שהם נשמרים רק אם מישהו שומר אותם. הכתובת נושאת אותם עד הטופס, ומשם והלאה זו כבר אחריות המערכת שמקבלת את הפנייה.
ככה עושים את זה ידנית.
וככה זה נראה כשהמערכת עושה את זה בשבילך.