ברוב המקרים הבעיה אינה בקהל אלא במה שקרה לפניו ואחריו.
"לידים לא איכותיים" הוא בדרך כלל תסמין ולא סיבה. ארבעה גורמים מסבירים כמעט כל מקרה: המודעה הבטיחה משהו אחר ממה שהעסק מוכר; הטופס היה קל מדי ולא סינן כלום; המענה איחר והליד כבר שכח; או שההגדרה של "איכותי" לא הוגדרה מראש. שלושת הראשונים בשליטתכם, והרביעי הוא לרוב זה שגורם לוויכוח.
אדם שלא רלוונטי? שלא ענה? שלא היה לו תקציב? שלושתם דורשים פתרון אחר.
| מה קרה | מה מטפל בזה | |
|---|---|---|
| לא רלוונטי | מחפש משהו אחר | המסר במודעה |
| לא ענה | פנה וכבר לא זמין | זמן התגובה |
| אין תקציב | רלוונטי אך לא מתאים | שאלת סינון |
| לא ידוע | לא הוגדר מה מתאים | הגדרה מראש |
המשפט "הלידים לא איכותיים" נאמר כמעט תמיד באותו טון, ומתאר כמעט תמיד דברים שונים. לכן השאלה הראשונה אינה למה, אלא איזה מהם.
אדם שאינו רלוונטי הגיע כי משהו במסר דיבר אליו. אדם שלא ענה היה רלוונטי לגמרי כשפנה. ואדם בלי תקציב עשוי להיות בדיוק הקהל, רק לא היום.
וכשמערבבים ביניהם, כל פעולה נראית כמו ניסיון בעלמא: מחליפים קהל בזמן שהבעיה בזמן התגובה, או מוסיפים שאלות בזמן שהבעיה במסר.
ולכן שווה להשקיע דקה בהפרדה לפני שמשקיעים שבוע בתיקון. די לעבור על הפניות האחרונות ולסמן לכל אחת מהן לאיזו מהקטגוריות היא שייכת.
וכדאי לעשות את זה על פניות אמיתיות ולא מהזיכרון. הזיכרון שומר את המקרים הקיצוניים, והם בדרך כלל אינם מייצגים את הרוב.
ההפרדה מגלה גם משהו נוסף: לרוב יש כאן יותר מסיבה אחת בו-זמנית, ואז שווה לטפל קודם בזו שהתיקון שלה זול יותר.
מודעה שמדברת על "פתרון זול" מביאה אנשים שמחפשים זול. הקהל תואם למסר, לא לעסק.
זו הנקודה שהכי קשה לקבל, כי המודעה בדרך כלל עובדת: היא מביאה קליקים, פניות, ומחיר נמוך לפנייה. היא פשוט מביאה את האנשים הלא נכונים ביעילות.
והמנגנון פשוט. אדם מגיב למה שהוא קרא, ולכן המסר הוא שמגדיר את הציפייה. מי שהובטח לו זול יגיע כדי לבדוק כמה זול, ויתאכזב מכל מחיר אחר.
אותו דבר קורה עם הבטחות של מהירות, של פשטות, או של תוצאה מסוימת. כל אחת מהן מסננת קהל — רק לא בהכרח את הקהל שאתם רוצים.
הבדיקה המעשית היא לקרוא את המודעה כמו מי שלא מכיר את העסק, ולשאול מה הוא מצפה לקבל. אם התשובה רחוקה ממה שאתם מוכרים — מצאתם את הסיבה.
וזה נכון גם למסר שאינו כתוב במפורש. תמונה, טון, או הבטחה מרומזת עושים בדיוק את אותה עבודה — הם מציירים ציפייה, והיא זו שקובעת מי טורח ללחוץ.
התיקון כאן אינו טכני. אפשר לשנות מילה אחת במודעה ולראות שינוי בסוג הפניות, וזו גם הדרך הזולה ביותר לבדוק אם זו באמת הסיבה.
ומי שמפרסם בטופס בתוך הפלטפורמה מרגיש את זה חזק יותר, כי שם אין דף נחיתה שמסביר ומסייג את מה שהמודעה הבטיחה.
חיכוך נמוך מביא כמות. שאלה אחת שדורשת מחשבה משנה את התמונה.
טופס קצר הוא בדרך כלל עצה טובה, והיא נכונה כשהמטרה היא נפח. כשהמטרה היא לדבר רק עם מי שרלוונטי, אותה עצה עובדת נגדכם.
מה שמסנן אינו אורך הטופס אלא סוג השאלה. שם וטלפון אינם דורשים מחשבה; שאלה על מה בדיוק צריך, מתי, או באיזה היקף — כן.
וזה עובד בשני כיוונים. מי שלא התכוון באמת יעזוב, ומי שכן ימלא — ויגיע אליכם עם מידע שחוסך את השאלה הראשונה בשיחה.
היתרון הנוסף הוא שאפשר לנתב לפי התשובה במקום רק לסנן. מי שענה משהו שאינו מתאים לכם יכול לקבל תשובה שימושית במקום שיחה שתתפוגג.
מה שכדאי להיזהר ממנו הוא להוסיף שאלות רק כדי להקשות. שאלה שאינה משרתת אתכם בשיחה מוסיפה חיכוך בלי להוסיף מידע, ומורידה גם את מי שהתאים.
הכלל הפשוט הוא ששאלה טובה היא כזו שהייתם שואלים בכל מקרה בשיחה הראשונה. אם היא נחוצה שם, היא נחוצה גם בטופס — והיא תחסוך את אותה דקה.
ויש כאן גם רווח שקשה למדוד: פנייה שמגיעה עם תשובות מרגישה אחרת. השיחה מתחילה מנקודה מתקדמת יותר, וזה משפיע על הסיכוי לסגור.
ליד שלא נענה במשך יום ואז לא חוזר אליכם מסומן כ"לא איכותי" — אף שהוא היה איכותי לגמרי ברגע שהוא פנה. זו הטעות שהכי מסתירה את עצמה, כי היא נראית כמו בעיית קהל.
מה שהופך אותה לחמקמקה הוא שאין שום סימן שמבדיל בין השניים. ליד שלא היה רלוונטי מעולם וליד שהיה ואיבד עניין נראים זהים לגמרי בסוף היום.
ובגלל שהמסקנה נשמעת סבירה, היא גם מתקבלת בלי בדיקה. "הם לא עונים" הופך ל"הם לא רציניים", ומשם ל"הפלטפורמה מביאה זבל".
הדרך היחידה להפריד היא להסתכל על הזמן שעבר עד המענה הראשון לצד התוצאה. כשהפניות שלא נסגרו הן גם אלה שחיכו הכי הרבה, יש שם תשובה.
וזו גם הסיבה שכדאי לבדוק את זה ראשון. הוא הזול ביותר לתיקון, והוא היחיד מארבעת הגורמים שאינו תלוי בקהל, בתקציב או בפלטפורמה.
ומכיוון שהיא מסתירה את עצמה, שווה לבדוק אותה גם כשהסיבה נראית ברורה. די להשוות את הפניות שנסגרו לאלה שלא, ולראות אם הזמן שעבר מבדיל ביניהן.
אם הוא מבדיל — יש כאן תשובה שאפשר לפעול לפיה מיד. ואם לא, לפחות הוסרה סיבה אחת מהרשימה, וגם זה ערך.
בלי הגדרה, "איכותי" הוא תחושה. עם הגדרה — תקציב, אזור, סוג שירות — אפשר למדוד, לסנן, ולתקן.
זה נשמע כמו סעיף פורמלי, והוא בדרך כלל זה שגורם לוויכוח להימשך. שני אנשים שמסתכלים על אותה רשימה מגיעים למסקנות הפוכות, כי כל אחד מודד לפי משהו אחר.
ההגדרה לא צריכה להיות מסובכת. די בשלושה תנאים ברורים — מה השירות, איפה, ובאיזה היקף — כדי שכל פנייה תיכנס לאחת משתי קבוצות בלי דיון.
ברגע שהיא קיימת, כל השאר נפתח. אפשר לספור כמה מכל מקור עמדו בה, אפשר לשאול עליה בטופס, ואפשר לומר לפלטפורמה מי מהם באמת שווה.
ובלעדיה, גם התיקונים הנכונים לא ייראו. שיפור שמעלה את שיעור המתאימים אינו ניתן לזיהוי כשאין מוסכם מי נחשב מתאים.
כדאי גם שההגדרה תהיה כתובה ולא מוסכמת בעל פה. הגדרה שיושבת במקום שכולם רואים מפסיקה להשתנות לפי מי שמדבר, וזה חצי מהערך שלה.
והיא אינה חייבת להיות סופית. אפשר להתחיל בהגדרה גסה, לראות כמה פניות עומדות בה, ולחדד אותה אחרי שמצטברות מספיק דוגמאות.
מה שכן — כדאי לקבוע אותה לפני שמסתכלים בנתונים. הגדרה שנקבעת אחרי שרואים את התוצאות נוטה להתאים את עצמה אליהן.
לבדוק מה המודעה הבטיחה, כמה זמן עבר עד המענה, ומה אחוז הרלוונטיים מכל מקור.
שלושת השלבים האחרונים עונים כל אחד על גורם אחר, ולכן שווה לעבור עליהם לפי הסדר במקום לנחש איזה מהם הבעיה.
השוואה בין מקורות היא זו שסוגרת את התמונה. כשערוץ אחד מביא שיעור גבוה של מתאימים ואחר לא, זו כבר לא תחושה — וזו גם החלטת תקציב ברורה.
מה שחשוב הוא לבדוק על מספיק פניות כדי שהדפוס יהיה אמיתי. השוואה בין ערוצים על סמך מקרים בודדים תראה הבדלים שיתהפכו בשבוע הבא.
וכשעוברים את כל אלה והתשובה עדיין לא נמצאת, אז — ורק אז — כדאי לבחון את הקהל עצמו. הוא האחרון ברשימה כי הוא הקשה ביותר לאמת.
ושווה לחזור על הבדיקה מדי פעם ולא רק כשיש בעיה. הגורמים משתנים עם הזמן — מודעה מתחלפת, נפח גדל, ומה שהיה תקין נשבר בשקט.
ככה עושים את זה ידנית.
וככה זה נראה כשהמערכת עושה את זה בשבילך.