רוב הלקוחות נוגעים בכמה נקודות לפני שהם קונים — והשאלה היא למי לזקוף את זה.
ייחוס הוא ההחלטה למי לזקוף את הלקוח כשהוא נגע בכמה דברים בדרך: ראה מודעה, חיפש בגוגל, חזר דרך אימייל, ואז קנה. כל פלטפורמה מדווחת על עצמה, ולכן סכום ההמרות שלהן גדול מהמספר האמיתי. שתי הגישות הנפוצות הן מגע ראשון (מי גילה) ומגע אחרון (מי סגר), ושתיהן חלקיות.
כל פלטפורמה סופרת את מה שהיא רואה.
סכום ההמרות מכל הפלטפורמות תמיד גדול מהאמת. זו לא שגיאה של אף אחת מהן — כל אחת מדווחת על מה שהיא ראתה, ואותו לקוח נספר בכמה מקומות.
אדם שראה מודעה בפייסבוק, חיפש אחר כך את שם העסק בגוגל, ולחץ על מודעת החיפוש — נגע בשתי הפלטפורמות. שתיהן ראו אותו, שתיהן ראו את הרכישה, ושתיהן צודקות מבחינתן.
וזה עוד לפני שנכנסים לחשבון גורמים שאף פלטפורמה לא רואה: המלצה מחבר, שלט ברחוב, אימייל שנפתח בטלפון ולא נלחץ. כל אלה השפיעו, ואף אחד מהם לא יופיע בשום דוח.
המסקנה המעשית פשוטה: הדוח של כל פלטפורמה הוא הצהרה של צד מעוניין על מה שהוא ראה, ולא תמונה של המציאות. הוא שימושי כשמשווים אותו לעצמו לאורך זמן, ומטעה כשמחברים אותו לאחרים.
אפשר לראות את זה בבדיקה קטנה: לקחת את מספר הלקוחות שנסגרו בחודש מסוים, ולהשוות אותו לסכום ההמרות שכל הפלטפורמות מדווחות עליהן. הפער כמעט תמיד גדול, ולא בגלל שמישהו מדווח כוזב.
וזו גם הסיבה שדיון על "מי צודק" בין הדוחות אינו מוביל לשום מקום. שניהם מתארים חלק מהתמונה, ואף אחד מהם לא נבנה כדי לתאר אותה כולה.
מגע ראשון מול מגע אחרון, ומה כל אחת מסתירה.
| מגע ראשון | מגע אחרון | |
|---|---|---|
| למי נזקף הלקוח | למי שגילה אותו | למי שסגר |
| על מה זה עונה | מה להגדיל | מה סוגר |
| מה זה מסתיר | מה שסגר בסוף | מה שהביא מלכתחילה |
| מי נוטה להיראות טוב | ערוצי גילוי | חיפוש ממותג |
מגע אחרון הוא הגישה המוכרת והאינטואיטיבית, והוא גם המטעה מבין השניים. הוא זוקף את הלקוח לערוץ שבו הופיע בסוף — לרוב חיפוש של שם העסק, כלומר ערוץ שלא גילה אף אחד אלא אסף מי שכבר ידע. כדאי לבדוק איזו גישה מוגדרת בפועל בכלי שלכם.
מגע ראשון עושה את ההפך: הוא זוקף למי שהביא את האדם למעגל, ומתעלם מכל מה שקרה אחר כך. גם זה חלקי, אבל הוא עונה על השאלה שבאמת מעניינת מי שמחליט על תקציב.
יש כמובן גישות שמחלקות את הקרדיט בין כמה נגיעות. הן מדויקות יותר בתיאוריה, ודורשות נתונים ותחזוקה שרוב העסקים הקטנים לא יחזיקו לאורך זמן.
מה שכן שווה לזכור הוא שהבחירה בין הגישות אינה טכנית אלא ניהולית. היא אינה משנה מה קרה — היא משנה על איזו שאלה אתם עונים, ולכן איזו החלטה תתקבל בסוף.
ולכן כדאי לבחור אחת ולהישאר איתה. מי שמחליף גישה בין דיון לדיון מגדיל ומקטין את אותם ערוצים לסירוגין, בלי ששום דבר בשטח השתנה.
המסע הזה הוא הנורמה ולא היוצא מן הכלל, וזו הסיבה שהמספרים לא מסתדרים. כל פלטפורמה ראתה נגיעה אחרת בדרך, ואף אחת מהן לא ראתה את הסגירה.
וכל עוד לא נשמר משהו על הפנייה עצמה, אין דרך לחבר את הקצוות אחר כך. הזיכרון היחיד של מה שקרה בהתחלה הוא מה שנרשם ברגע שהאדם פנה.
הייחוס נקבע ברגע אחד: הרגע שבו הפנייה נכנסת. כל מה שקורה אחר כך — שיחות, הצעה, סגירה — מסתמך על מה שנשמר אז.
וזה מסביר למה עסקים רבים מרגישים שהם "לא יודעים מאיפה מגיעים הלקוחות" למרות שהם מודדים: מודדים את מה שקורה אחרי, ולא שמרו את מה שקרה לפני.
הסגירה קורית מחוץ למערכת, וכל הייחוס נשען על מה שנשמר בפנייה.
בעסק שסוגר באתר, חלק מהשרשרת מתועד מעצמו. בעסק שסוגר בשיחה, הרגע המכריע אינו מותיר עקבות — ולכן מה שלא נרשם בכניסה פשוט לא קיים.
לא מודל מתוחכם, אלא מקור אחד שנשמר על הליד ולא נדרס. מגע ראשון, כי הוא עונה על "מה להגדיל".
"לא נדרס" הוא החלק שנופל הכי הרבה. פנייה שנכנסה ממודעה ונשמרה כראוי, ואז חזרה כעבור חודש דרך חיפוש — עלולה לקבל מקור חדש שמוחק את הישן. מרגע זה נעלם מי שבאמת הביא אותה.
לכן הכלל הוא לשמור את המקור פעם אחת, בכניסה, ולא לעדכן אותו יותר. פנייה חוזרת מעניינת, אבל היא אינה משנה את מי שגילה את הלקוח מלכתחילה.
כדאי גם להחליט מראש מה עושים כשאין מקור בכלל. פנייה שהגיעה בלי שום סימן אינה בהכרח "ישיר" — לרוב זה אומר שמשהו בדרך לא נשמר, וכדאי שיהיה לזה ערך נפרד ולא סל שהכל נופל אליו.
ומעבר לזה, השאלה "איך שמעת עלינו" ממשיכה להיות הכלי הזול ביותר שיש. היא אינה מדויקת, אבל היא היחידה שמגיעה גם למקומות שאף מערכת לא רואה.
וכשהמקור נשמר כראוי, גם דוח פשוט מספיק: רשימת הפניות לפי מקור, ושיעור הסגירה של כל אחד מהם.
וזה גם מה שהופך את זה לבר-ביצוע בלי כלים נוספים. מי שמדווח מהשרת ושומר את המקור על הפנייה מקבל תמונה שמספיקה כדי להחליט מה להגדיל — וזו ההחלטה שבאמת עולה כסף.
לא לסכום פלטפורמות; לא להשוות דוח פלטפורמה לדוח פנימי כאילו הם מודדים אותו דבר.
סכימה של פלטפורמות היא הטעות הראשונה, וכמעט תמיד בתום לב: לוקחים את מה שמטא מדווחת, מוסיפים את מה שגוגל מדווחת, ומקבלים מספר גדול מכמות הלקוחות בפועל.
ההשוואה בין דוח הפלטפורמה לדוח הפנימי היא הטעות השנייה. הם לא אמורים להיות זהים: הפלטפורמה סופרת המרות ששויכו לקליק שלה, והמערכת שלכם סופרת פניות שנכנסו. הפער ביניהם הוא מה שלא הצליח להשתייך, ולא סימן שמישהו טועה.
מה שכן שימושי הוא לעקוב אחרי הפער עצמו לאורך זמן. פער יציב הוא רעש שאפשר לחיות איתו; פער שגדל פתאום הוא סימן שמשהו בהטמעה נשבר.
וכדאי לקבוע מראש מה נחשב לשינוי שדורש בדיקה. בלי סף כזה, כל תנודה נראית כמו בעיה, ואז מפסיקים להסתכל בכלל.
והטעות השלישית, השקטה מכולן, היא לחכות למספר מושלם לפני שמחליטים. הוא לא יגיע: חלק מהמסע קורה במקומות שאף מערכת אינה רואה, וזה נכון גם לעסקים גדולים בהרבה.
מה שכן אפשר הוא להחליט מראש איזו שאלה הדוח אמור לענות עליה, ולהסתפק בתשובה שמספיקה לה. על "מה להגדיל" אפשר לענות גם עם תמונה חלקית.
והשאלה שכדאי לשאול על כל דוח אינה "האם המספר נכון" אלא "האם הוא מספיק כדי להחליט". לרוב, כדי לדעת מה להגדיל ומה לעצור, הוא מספיק.
ככה עושים את זה ידנית.
וככה זה נראה כשהמערכת עושה את זה בשבילך.