הטופס שנפתח בתוך פייסבוק מביא הרבה פניות — ולא כולן שוות אותו דבר.
טופס לידים של מטא נפתח בתוך האפליקציה, עם שדות שכבר מלאים מראש. החיכוך נמוך מאוד, ולכן מגיעות הרבה פניות במחיר נמוך — אבל גם אנשים שלחצו בלי כוונה ממשית. שתי ההחלטות שקובעות את האיכות הן סוג הטופס (מהיר מול כוונה גבוהה) ומה קורה מיד אחרי השליחה. וליד שלא נענה תוך זמן קצר שוכח שהוא מילא.
אין נחיתה, אין טעינה, והשדות כבר מלאים.
| טופס במטא | דף נחיתה | |
|---|---|---|
| יוצא מהאפליקציה | לא | כן |
| שדות מלאים מראש | כן | לא |
| כמות פניות | גבוהה | נמוכה יותר |
| סינון | מועט | טוב יותר |
| מדידה מלאה | חלקית | אפשרית |
כל שלב שמוסר מהדרך מגדיל את מספר האנשים שמגיעים לסוף. דף נחיתה דורש לצאת מהאפליקציה, לחכות לטעינה, ולהקליד. הטופס בתוך האפליקציה מוותר על שלושתם.
השדות המלאים מראש הם ההבדל הגדול. השם, המייל והטלפון כבר מופיעים, והמשתמש רק מאשר. מבחינתו זו לחיצה אחת, לא מילוי טופס.
וזה עובד בדיוק כמו שהוא נשמע: אותו תקציב מייצר יותר פניות, ולכן המחיר לפנייה יורד. עד כאן הכל נכון, וזו גם הסיבה שהפורמט כל כך פופולרי.
וזה משפיע גם על מי לוחץ ולא רק על כמה. אדם שממלא טופס באתר עשה החלטה קטנה; אדם שלוחץ בתוך הפיד עשה תנועה, ולפעמים היא כמעט אוטומטית.
הפורמט גם עובד היטב בנייד, וזה המקום שבו רוב האנשים רואים מודעות. אתר איטי מאבד חלק מהמבקרים לפני שהעמוד נטען; כאן אין מה שייטען.
ולכן זו אינה אשליה שהוא מביא יותר. הוא באמת מביא יותר, והשאלה היחידה היא מה בדיוק הוא מביא.
"ליד זול" אינו מדד. עסק שמשלם מעט על הרבה פניות שלא נסגרות משלם יותר על כל לקוח מעסק שמשלם יותר על פחות פניות איכותיות.
אותו חיכוך נמוך שמגדיל את הכמות מוריד גם את המחויבות. מי שלחץ פעם אחת לא השקיע כלום, ולכן גם לא בהכרח התכוון למשהו.
חלק מהפניות יגיעו מאנשים שלחצו כי הכפתור היה שם, וחלק מאנשים שהתעניינו לרגע ושכחו. שתי הקבוצות נראות בדוח בדיוק כמו פניות אמיתיות.
ולכן המדד שכדאי להסתכל עליו אינו המחיר לפנייה אלא מה קרה לפניות אחר כך: כמה מהן היו רלוונטיות, וכמה הפכו ללקוחות.
עסק שמשווה בין ערוצים לפי המחיר לפנייה כמעט תמיד יבחר את הערוץ הזול, וכמעט תמיד ישלם יותר על כל לקוח. זה לא כשל של הפורמט אלא של המדד.
ההשוואה הנכונה אינה בין ערוצים אלא בין עלויות לאותה תוצאה. כמה עלה כל לקוח, ולא כמה עלתה כל פנייה — וההפרש בין השניים הוא כל הסיפור.
וכדי לחשב את זה צריך לדעת מה קרה לכל פנייה. בלי סימון מה נסגר ומה לא, המחיר לפנייה נשאר המדד היחיד שיש — ולכן הוא זה שמנצח בדיונים.
מה שכן — אין כאן פסילה של הפורמט. יש עסקים שהמספרים שלו עובדים אצלם מצוין; פשוט אי אפשר לדעת את זה מהמחיר לפנייה בלבד.
טופס מהיר מול טופס כוונה גבוהה, ומה נשאל בו.
| טופס מהיר | כוונה גבוהה | |
|---|---|---|
| מסך אישור לפני שליחה | אין | יש |
| כמות פניות | גבוהה | נמוכה יותר |
| מי מגיע | גם מי שלחץ בהיסח דעת | מי שאישר במודע |
| למי זה מתאים | מי שצריך נפח | מי שמוצף |
ההחלטה הראשונה היא בין השניים. טופס מהיר שולח ברגע שמאשרים; טופס כוונה גבוהה מוסיף שלב שבו האדם רואה מה הוא עומד לשלוח ומאשר שוב.
השלב הנוסף מוריד כמות, וזו כל המטרה שלו. מי שממשיך דרכו עשה פעולה מודעת, ולא רק לחיצה שנגררה מהגלילה.
ההחלטה השנייה היא מה נשאל. השדות שמגיעים מלאים מראש אינם מספרים עליכם כלום — הם מספרים מי האדם, לא מה הוא צריך.
שאלה שדורשת מחשבה מורידה כמות ומעלה איכות.
לא צריך יותר מאחת. שאלה על מה בדיוק צריך, מתי, או באיזה היקף — כל אחת מהן מחייבת לעצור ולחשוב, וזה מספיק כדי שמי שלא התכוון יוותר.
ושתי ההחלטות עובדות יחד. טופס כוונה גבוהה בלי שאלה משמעותית מסנן מעט, ושאלה טובה בטופס מהיר נענית בחיפזון — ולכן שווה לשנות אותן בזמנים שונים כדי לדעת מה השפיע.
זה החלק שרוב העסקים מפספסים. הליד לא יצא לשום מקום, לא ראה עמוד תודה, ולעיתים לא זוכר שמילא. מענה מיידי אינו מותרות אלא תנאי.
בטופס באתר יש רגע של מעבר: העמוד מתחלף, מופיעה הודעה, ולפעמים נשלח מייל. כאן אין כלום — המשתמש חוזר לגלול, ובתוך שניות הפנייה כבר מאחוריו.
ולכן ההודעה הראשונה שלכם עושה עבודה כפולה. היא לא רק פותחת שיחה, היא גם מזכירה שהייתה פנייה. בלעדיה, לרוב האנשים אין שום סימן שמשהו קרה.
מכאן שהיא צריכה להזכיר על מה מדובר, ולא רק לומר שהתקבלה. שם העסק, מה נשלח, ומתי — שלושתם הופכים הודעה זרה להמשך של משהו שהאדם עשה.
וכל זה נכון שבעתיים כאן, כי החלון נסגר מהר ממילא. פורמט שמייצר פניות בקצב גבוה מייצר גם שכחה בקצב גבוה.
אפשר גם לצמצם את הפער עוד לפני ההודעה. טופס שמסתיים במסך עם צעד ברור — קישור, מספר, או הנחיה קצרה — משאיר משהו גם למי שלא יראה הודעה מיד.
ומי שמגיע בשעה שאי אפשר לענות בה צריך לקבל משהו בכל זאת. מועד שבו תחזרו, או קישור לקביעת תור, הופכים את ההמתנה לתהליך במקום לשתיקה.
ומי שיודע שהמענה שלו איטי צריך להעדיף דף נחיתה. שם לפחות נשאר עמוד תודה שאומר מה קורה עכשיו.
חיבור אוטומטי למערכת מול הורדה ידנית. וכל שעה שהוא יושב בממשק של מטא היא שעה שבה הוא מתקרר.
בהורדה ידנית מישהו צריך להיכנס, לייצא רשימה, ולפתוח אותה. זה עובד, אבל רק כשמישהו זוכר — ובדיוק בערבים ובסופי השבוע איש לא זוכר.
חיבור אוטומטי מוריד את השלב הזה לגמרי. הפנייה נכנסת למערכת ברגע שנשלחה, ומשם אפשר להפעיל עליה מה שרוצים בלי שאף אחד יתערב.
ההבדל בין השניים אינו נוחות אלא זמן. כל שעה שהפנייה יושבת במקום שאיש לא מסתכל בו היא שעה שבה האדם כבר מדבר עם מישהו אחר.
ולכן שווה לבדוק את זה פעם אחת ולסגור: מהרגע שהפנייה נשלחה ועד שהיא נמצאת אצלכם, כמה זמן עובר בפועל. התשובה מפתיעה את רוב מי שמוריד ידנית.
וזה גם המקום להשלים את השרשרת: סימון המקור צריך להיכנס יחד עם הפנייה, אחרת יידע רק שהיא הגיעה ולא מאיזו מודעה.
ומי שאין לו חיבור אוטומטי יכול לקבל התראה על כל פנייה — זה מקצר את הזמן שבו איש אינו יודע שהיא הגיעה.
ככה עושים את זה ידנית.
וככה זה נראה כשהמערכת עושה את זה בשבילך.