הלקוח שכבר קנה הוא הזול ביותר להחזרה — ורוב העסקים לא פונים אליו.
רוב תקציב השיווק הולך להשגת לקוחות חדשים, בעוד מי שכבר קנה כבר סומך עליכם. פנייה מתוזמנת אחרי הרכישה — בהתאם למחזור החיים של המוצר — מחזירה חלק מהם בעלות אפסית. מה שהופך את זה למועדון ולא לספאם: הסכמה מפורשת, תדירות שפויה, ותוכן ששווה משהו. ובלי הסכמה — זו פנייה שיווקית לכל דבר, על כל מה שמשתמע.
אין עלות רכישה, אין צורך לשכנע שאתם קיימים.
| לקוח חדש | לקוח שכבר קנה | |
|---|---|---|
| עלות מדיה | יש | אין |
| מכיר אתכם | לא | כן |
| פרטי קשר | צריך להשיג | כבר אצלכם |
| מה צריך לשכנע | שאתם קיימים ושווים | שזה הזמן |
ההוצאה על לקוח חדש מתחילה הרבה לפני הקנייה. משלמים על חשיפה, על קליקים, על פניות שלא ייסגרו — וכל זה עוד לפני שמישהו החליט משהו.
מול זה, פנייה ללקוח קיים עולה כמעט כלום. הפרטים כבר אצלכם, ההיכרות כבר קיימת, וההודעה נשלחת למי שכבר יודע מה הוא מקבל.
ויש כאן גם הבדל באמון. אדם שכבר קנה עבר את השלב שבו הוא שואל אם אפשר לסמוך עליכם, ולכן ההודעה נקראת אחרת מלכתחילה.
ולמרות כל זה, זה בדיוק החלק שרוב העסקים אינם עושים. התקציב והתשומת לב הולכים למי שעדיין לא קנה, ומי שכבר קנה נשאר ברשימה שאיש אינו פונה אליה.
והסיבה לרוב אינה החלטה אלא היעדר החלטה. אין רגע שבו מישהו אומר "לא נפנה ללקוחות שלנו" — פשוט לא נקבע מתי כן, ולכן זה לא קורה.
וזה גם מה שהופך את זה למהלך זול להתחיל בו. אין כאן תקציב לאשר ואין ערוץ חדש להקים — יש החלטה מתי פונים, ומי אחראי שזה יקרה.
מחזור החיים של המוצר קובע. מוצר מתכלה מזמין פנייה כשהוא נגמר; שירות חד-פעמי — במועד הרלוונטי הבא.
המחשבה הרגילה היא לקבוע יום בחודש ולשלוח לכולם. זה נוח לכם, וזה בדיוק מה שהופך את ההודעה ללא רלוונטית לרוב מי שמקבל אותה.
מוצר מתכלה נותן את התזמון בעצמו. יש טווח שבו הוא נגמר, וההודעה שמגיעה בדיוק שם אינה מרגישה כמו שיווק אלא כמו מישהו ששם לב.
בשירות חד-פעמי התזמון נגזר מהמועד הבא שבו הוא נחוץ — עונה, שנה, או אירוע שחוזר. גם כאן הנקודה קיימת, היא פשוט רחוקה יותר.
ומה שכדאי להימנע ממנו הוא לפנות בזמן השימוש. שם אין מה לומר, וההודעה נקראת כניסיון למכור עוד לפני שהראשון הספיק להוכיח את עצמו.
אחרת לקוח פעיל מקבל הודעות בזמן שהוא כבר קנה.
זו טעות שקטה כי היא נראית נכונה בהתחלה. הספירה התחילה בקנייה הראשונה, הלקוח קנה שוב באמצע, והמערכת ממשיכה לפי הלוח הישן — ושולחת לו תזכורת על משהו שכבר יש לו.
משהו שימושי ולא רק "מבצע": תזכורת מתאימה, המלצה שנובעת ממה שקנה, או הטבה אמיתית.
ההבדל בין מועדון לרשימת תפוצה הוא בשאלה אחת: האם ההודעה הייתה מעניינת גם בלי ההנחה. אם התשובה שלילית, מה שנשלח הוא מבצע ולא קשר.
תזכורת מתאימה עובדת הכי טוב כי היא חוסכת ללקוח מחשבה. הוא ממילא היה צריך להזמין שוב, וההודעה רק הגיעה לפני שהוא נזכר.
המלצה שנובעת ממה שנקנה עובדת מסיבה דומה. היא מוכיחה שמישהו יודע מה הוא קנה, וזה כבר הופך אותה לרלוונטית לפני שקראו אותה עד הסוף.
והטבה אמיתית פירושה כזו שהייתם נותנים גם ללקוח שביקש. הנחה שמופיעה בכל הודעה מפסיקה להיות הטבה והופכת למחיר החדש.
כדאי שההודעה תיראה כמו המשך ולא כמו התחלה. אזכור קצר של מה שנקנה קודם עושה את זה, ומבדיל בין פנייה אישית לדיוור.
ומה שכדאי להימנע ממנו הוא הודעה שאין בה דבר מלבד עצמה. "רצינו לבדוק מה שלומך" בלי המשך הוא בזבוז הזדמנות שקשה להשיג שוב.
רכישה אינה הסכמה לדיוור. אדם שקנה הסכים לעסקה, לא לקבל מבצעים — וההסכמה צריכה להיות מסומנת ומתועדת, ולא משתמעת מהקנייה.
ההנחה ההפוכה נפוצה ונשמעת סבירה: הוא קנה, אז הוא רוצה לשמוע מאיתנו. אבל העסקה כיסתה את מה שהזמין, ולא כל מה שתרצו לשלוח אחריה.
ההבחנה הזו גם מעשית ולא רק עקרונית. פנייה שירותית על ההזמנה עצמה היא המשך של העסקה; הודעה על מבצע חדש היא דבר אחר לגמרי, גם כשהיא נשלחת לאותו אדם.
ולכן ההסכמה צריכה להיות פעולה שהלקוח עשה, ולא סעיף שהוא לא ראה. סימון מפורש בצ'קאאוט, מתועד עם המועד שבו ניתן, הוא מה שמפריד בין מועדון לבין רשימה שנאספה.
ומי שמתעלם מזה משלם בשני מקומות. מבחינה חוקית זו פנייה שיווקית לכל דבר, ומבחינה מעשית היא מייצרת בדיוק את הדיווחים שמפילים ערוץ שלם.
וההסרה חייבת לעבוד מיד. אדם שביקש לרדת ומקבל עוד הודעה אחת אחרי זה יעשה את מה שנשאר לו לעשות — יחסום וידווח, וזה כבר לא ניתן לתיקון.
ושווה לתעד גם את הסירוב ולא רק את ההסכמה. מי שביקש לרדת צריך להישאר מסומן גם אם הוא קונה שוב, אחרת הרכישה הבאה תחזיר אותו לרשימה.
וכשההסכמה נאספת בצ'קאאוט, כדאי שהניסוח יגיד מה יישלח. הסכמה כללית מייצרת ציפייה מעורפלת, ומי שקיבל משהו אחר מדווח עליו.
לא לפי פתיחות אלא לפי רכישות שנוצרו מהפנייה. קישור מסומן הוא מה שהופך את זה למדיד.
פתיחות ולחיצות נוחות למדידה וקלות לפרש לא נכון. הודעה שנפתחה הרבה ולא הובילה לכלום אינה הצלחה, והיא גם צורכת את אותה סבלנות של הנמענים.
מה שכן עונה על השאלה הוא כמה הזמנות יצאו מההודעה. זו מדידה שאפשר לעשות בלי כלים מיוחדים — קישור מסומן, ואחר כך ספירה של מי הגיע דרכו.
וכשהמידע הזה נשמר על הלקוח, אפשר גם לשאול שאלות טובות יותר: אילו לקוחות חוזרים בכלל, אחרי כמה זמן, ומה הם קנו בפעם השנייה.
התשובות האלה משנות את הפנייה הבאה. הן מספרות מתי בדיוק כדאי לפנות ומה כדאי להציע, במקום להשאיר את שניהם לניחוש.
ומה שכדאי למדוד לצד זה הוא כמה אנשים ביקשו לרדת. עלייה בשיעור ההסרה היא הסימן המוקדם ביותר שהתדירות גבוהה מדי, והיא מגיעה לפני הדיווחים.
וכדאי להשוות את שני המספרים באותה נשימה. פנייה שמייצרת רכישות והסרות בו-זמנית אינה בהכרח מוצלחת — היא פשוט גובה את המחיר במקום אחר.
וכל זה מניח שהרכישות נרשמות במקום אחד. בלי זה אין מונה, אין היסטוריה, ואין דרך לדעת אם ההודעה עשתה משהו.
ככה עושים את זה ידנית.
וככה זה נראה כשהמערכת עושה את זה בשבילך.