הזמנה שנוצרה ולא שולמה היא ההזדמנות הכי זולה שיש לכם.
עגלה נטושה היא הזמנה שנוצרה בחנות ולא שולמה. זו נקודה מאוחרת בהרבה מ"מישהו הסתכל על מוצר" — הלקוח כבר בחר, מילא פרטים, והגיע לתשלום. ולכן תזכורת אחת קצרה עם קישור ישיר להשלמה מחזירה חלק ניכר מהם. מה שקובע הוא התזמון והכמות: מוקדם מדי נראה נואש, מאוחר מדי מפספס, ויותר מהודעה אחת הופך תזכורת למטרד.
שתי משמעויות שמתבלבלות.
| עגלה שננטשה | צ'קאאוט שננטש | |
|---|---|---|
| מה קרה | מוצרים נבחרו | פרטים מולאו, התשלום לא |
| יש פרטי קשר | לרוב לא | כן |
| אפשר לפנות | לא תמיד | כן |
| כמה קרוב לקנייה | רחוק | קרוב מאוד |
המשמעות הראשונה היא מה שרוב האנשים מדמיינים: מישהו הוסיף מוצר לעגלה ועזב. זה קורה הרבה, וברוב המקרים אין מה לעשות איתו — אין שם ולא טלפון, ואין למי לפנות.
המשמעות השנייה היא הזמנה שנוצרה בחנות. הלקוח הגיע לצ'קאאוט, מילא שם, טלפון וכתובת, ורק התשלום לא הושלם. מבחינת החנות זו כבר רשומה עם פרטים.
וזה ההבדל שקובע אם בכלל יש כאן פעולה. בלי פרטי קשר אין תזכורת אלא רק סטטיסטיקה; עם פרטי קשר יש אדם ספציפי שאפשר לכתוב לו.
לכן כשמדברים כאן על עגלה נטושה, הכוונה תמיד למשמעות השנייה. היא גם הקטנה יותר מבחינת כמות, וגם זו שכמעט כל ההחזרות מגיעות ממנה.
וכדאי לוודא שהחנות אכן יוצרת רשומה בשלב הזה. אם היא רושמת הזמנה רק אחרי תשלום מוצלח, אין מה להזכיר — הנתונים פשוט לא נשמרו בשום מקום.
זו לא פנייה לזר. זה מישהו שכבר החליט ונעצר.
כל שאר השיווק עסוק בלשכנע מישהו שהוא צריך משהו, ואחר כך שהוא צריך אתכם. כאן שני השלבים כבר קרו: הוא בחר מוצר, הכניס פרטים, והתכוון לשלם.
ולכן ההודעה אינה צריכה למכור. היא צריכה רק להסיר את מה שעצר, ולתת דרך קצרה לחזור לאותה נקודה בדיוק.
זו גם הסיבה שהעלות אפסית. אין כאן תקציב מדיה ואין קהל לרכוש — יש רשומה שכבר נמצאת אצלכם, והודעה אחת שיוצאת אליה.
משלוח שהפתיע, תשלום שנכשל, טלפון שצלצל. רובן סיבות טכניות ולא שינוי דעה.
ההבחנה הזו משנה את הניסוח. מי שנעצר בגלל הפתעה או תקלה אינו צריך שכנוע — הוא צריך שההודעה תזכיר לו איפה הוא היה, ותאפשר לו לחזור לשם בלחיצה.
ומי שכן שינה את דעתו יתעלם, וזה בסדר. הודעה אחת שאינה לוחצת אינה עולה לכם דבר גם כשהיא לא עובדת.
מוקדם מדי תופס מישהו שעוד באמצע. מאוחר מדי, הכוונה כבר התפוגגה.
הטעות בכיוון אחד היא לשלוח מיד. אדם שיצא לרגע לבדוק משהו ומקבל הודעה בזמן שהוא עדיין באתר מרגיש שעוקבים אחריו, וזה רושם קשה לתקן.
הטעות בכיוון השני היא לחכות ימים. הצורך שהביא אותו לחנות אינו נעלם, אבל הוא נפתר במקום אחר — ואז ההודעה מגיעה למי שכבר קנה אצל מישהו.
מה שעובד הוא המרווח שבו הוא כבר יצא מהעניין אבל עדיין זוכר אותו. אין כאן מספר קסם, ובחנות ספציפית אפשר לנסות שני מרווחים ולראות מה מחזיר יותר.
ובכל מקרה, הדבר החשוב יותר מהתזמון הוא שהמערכת תדע מה מצב ההזמנה ברגע השליחה. תזכורת שיוצאת למי שכבר שילם היא הנזק היחיד שקשה לתקן כאן.
מה הוא בחר, קישור ישיר להשלמה, ומשפט שמזמין לשאול אם משהו לא ברור. בלי לחץ ובלי הנחה אוטומטית.
אזכור מה שנבחר עושה את רוב העבודה. אדם שראה את שם המוצר נזכר מיד באיזו חנות מדובר ובמה בדיוק, ולא צריך לפענח הודעה כללית.
הקישור חייב להוביל לנקודה שבה הוא עצר, ולא לדף הבית. כל שלב שהוא נאלץ לחזור עליו מוריד את הסיכוי שיסיים, וזה בדיוק מה שהתזכורת אמורה למנוע.
והמשפט שמזמין לשאול הוא זה שמכסה את הסיבות שאינכם יודעים עליהן. אם משהו במשלוח או בתשלום לא היה ברור, זו ההזדמנות היחידה שלו לומר את זה.
מה שלא צריך להיות שם הוא לחץ. הודעה שמאיימת שהמלאי אוזל או שהעגלה תימחק הופכת תזכורת שירותית למניפולציה, ולקוח שמזהה את זה זוכר.
סדרה של תזכורות על עגלה נטושה היא הדרך המהירה לדיווחי ספאם. מי שלא השלים אחרי תזכורת אחת החליט — וההודעה השנייה כבר לא משכנעת אותו, רק מרגיזה.
הפיתוי מובן: אם הודעה אחת מחזירה חלק, נשמע הגיוני ששתיים יחזירו יותר. בפועל התוספת קטנה, והמחיר משולם על כל הרשימה ולא רק על מי שלא השלים.
ההבדל הוא בין תזכורת לרדיפה. הודעה אחת נקראת כשירות; שנייה נקראת כלחץ, ושלישית כבר אינה נקראת בכלל אלא מדווחת.
וכאן זה מסוכן יותר מבמקומות אחרים, כי הנמענים הם לקוחות ולא רשימה קרה. מי שדיווח עליכם בשלב הזה הוא מישהו שכבר היה קרוב לקנות.
מה שכן אפשר לעשות הוא לשפר את ההודעה האחת. ניסוח, תזמון וקישור נכון משנים יותר מהודעה נוספת, ואינם עולים בדבר.
ויש כאן גם שיקול שקשה לראות בדוח: מי שדיווח פעם אחת אינו חוזר להיות נמען. הנזק אינו בהודעה שלא עבדה אלא בכל ההודעות העתידיות שכבר לא יגיעו אליו.
ולכן אם בכל זאת רוצים לנסות משהו נוסף, עדיף שיהיה בערוץ אחר ולא בהודעה נוספת באותו ערוץ. זה מפריד בין הניסיונות במקום להערים אותם על אותו אדם.
נפתח הרבה יותר בוואטסאפ, אבל שם זו כמעט תמיד פנייה מחוץ לחלון, ולכן דורשת תבנית מאושרת מראש.
ההפרש בשיעור הפתיחה בין השניים גדול, וזו הסיבה שרוב העסקים מעדיפים וואטסאפ. הודעה שנפתחת היא תנאי לכל השאר, וגם ההודעה הטובה ביותר במייל שלא נפתח שווה אפס.
מה שמסבך הוא שהלקוח לא כתב לכם. הוא ביקר בחנות ומילא טופס, וזה אינו פותח שיחה — ולכן הפנייה נחשבת יזומה גם כשהיא שירותית לגמרי.
מכאן שצריך תבנית, וצריך להכין אותה מראש. אישור לוקח זמן, ומי שמגלה את זה ביום שבו החליט להתחיל מגלה גם שאי אפשר לזרז אותו.
המייל, לעומת זאת, אינו דורש אישור מאיש ואינו מוגבל בחלון. הוא נפתח פחות, אבל הוא זמין מיד — ולכן הוא נקודת התחלה סבירה למי שעדיין לא הקים ערוץ רשמי.
מי שמפעיל את שניהם צריך להחליט מי שולח. אותה תזכורת שיוצאת פעמיים, פעם במייל ופעם בוואטסאפ, נספרת אצל הלקוח כשתי הודעות — וזה בדיוק מה שרצינו להימנע ממנו.
הכלל הפשוט הוא לבחור ערוץ אחד לתזכורת הזו ולהיצמד אליו. השני יכול לשמש למשהו אחר לגמרי, אבל לא לאותה הודעה על אותה הזמנה.
ככה עושים את זה ידנית.
וככה זה נראה כשהמערכת עושה את זה בשבילך.